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Beziehungsmarketing

„Schlüsselfaktor ist die Kommunikation“

Prof. Dr. Lena Steinhoff vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing und Digital Transformation an der Universität Paderborn, über Beziehungsmarketinginstrumente, neue Möglichkeiten durch die digitale Transformation und daraus resultierende Herausforderungen.

m&w: Frau Dr. Steinhoff, wie definieren Sie Beziehungsmarketing?
Dr. Lena Steinhoff: Das Beziehungsmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, erfolgreiche relationale Austauschbeziehungen aufzubauen, weiterzuentwickeln und aufrechtzuerhalten.

m&w: Welche Instrumente werden im Beziehungsmarketing eingesetzt?
Dr. Lena Steinhoff: Ein bereits seit vielen Jahren sehr weit verbreitetes und beliebtes Instrument des Beziehungsmarketings sind Loyalitätsprogramme, in denen Kundinnen und Kunden, die Mitglieder im Programm sind, typischerweise Belohnungen für ihr Kaufverhalten erhalten. Beispielsweise sammeln sie durch ihre Umsätze Punkte, die sie dann für Belohnungen einlösen können. Effektive Loyalitätsprogramme können in ihnen Dankbarkeit für die besonderen Vorteile auslösen und ihnen ein Gefühl der besonderen Wertschätzung durch das Unternehmen vermitteln, und so zu einer langfristigen Kundenbeziehung beitragen. Ein weiteres Instrument, das in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit erfahren hat, sind Initiativen zur Steigerung des Kundenengagements (englischer Begriff: Customer Engagement). Diese zielen darauf ab, Kundinnen und Kunden zu motivieren, nicht nur beim Unternehmen zu kaufen, sondern sich auch darüber hinaus für das Unternehmen zu engagieren, indem sie es zum Beispiel weiterempfehlen, positive Erfahrungen auf Social Media teilen oder ihm Feedback zur Verbesserung seiner Produkte geben.

m&w: Wie verändert sich das Beziehungsmarketing durch die digitale Transformation und auf welche Instrumente lohnt es sich zu setzen?
Dr. Lena Steinhoff: Die digitale Transformation hat tiefgreifende Auswirkungen auf das Beziehungsmarketing, da sie den Werkzeugkasten dieser Form des Marketings enorm erweitert. In einem im Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Artikel erarbeiten meine Koautoren und ich fünf Charakteristika von Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter: Digitale Kundenbeziehungen sind insgesamt nahtloser, vernetzter und personalisierter als analoge. Zudem finden sie in einem Omnikanal-Umfeld statt, d. h. die Kundin oder der Kunde kann über zahlreiche Kanäle mit dem Unternehmen interagieren. Schließlich nutzen immer mehr Unternehmen Möglichkeiten der Anthropomorphisierung von Technologie, d. h. als Kundinnen und Kunden interagieren wir häufig nicht mehr mit menschlichen Kundenkontakmitarbeitern, sondern mit Technologie, wie zum Beispiel mit auf künstlicher Intelligenz basierenden Robotern oder Chatbots.

m&w: Welche Chancen bietet ein digitalisiertes Beziehungsmarketing im Vergleich zu einem auf analoge Beziehungen basierenden Marketing?
Dr. Lena Steinhoff: Die Nutzung digitaler Instrumente im Beziehungsmarketing bietet zahlreiche Chancen für Unternehmen, ihren Kundinnen und Kunden eine individuellere, bequemere und letztendlich bessere sogenannte Customer Experience zu bieten. Grundlage hierfür ist die Möglichkeit, im digitalen Kontext viel mehr Informationen und Daten über sie und ihre Vorlieben zu sammeln, als dies typischerweise in analogen Beziehungen der Fall ist.

m&w: Sollten Unternehmen künftig ihre Kommunikationsstrategie vollkommen auf die digitale Marketingschiene ausrichten?
Dr. Lena Steinhoff: Nein, das kann man so pauschal nicht sagen und ist unter anderem abhängig von der Branche, dem Kundensegment – beispielsweise bevorzugen einige ältere Kundinnen und Kunden nach wie vor analoge Kommunikationskanäle – und der spezifischen Interaktion. Stand heute gibt es immer noch Situationen in Kundenbeziehungen, in denen menschlicher Kundenkontakt nur schwer zu ersetzen ist. Denken wir zum Beispiel an emotionsgeladene Situationen, in denen etwas schiefgeht. Hier sind Empathie und Fingerspitzengefühl gefragt, um die Kundin oder den Kunden zu beruhigen, Mitgefühl und Verständnis zu zeigen oder komplexere Fragen zu beantworten. In seiner Fähigkeit zu Empathie und sozialer Intelligenz ist der Mensch aktuell noch der künstlichen Intelligenz überlegen. Es wird spannend zu sehen sein, wann die künstliche Intelligenz auch in diesen Bereichen in der Lage sein wird, den Menschen zu ersetzen. Und die nächste spannende Frage wird sein, ob wir das als Kundinnen und Kunden überhaupt wollen, oder ob es weiterhin Situationen geben wird, wo die Interaktion mit einem menschlichen Gegenüber immer noch einen Mehrwert stiftet.

m&w: Wie wichtig ist ein auf den Kunden fokussierter Service?
Dr. Lena Steinhoff: Generell ist die Kundenzentrierung ein wesentliches Konzept des Marketing im Allgemeinen und des Beziehungsmarketing im Speziellen. Der Kunde sollte bei jeglichen unternehmerischen Überlegungen im Mittelpunkt stehen, oder andersherum gesagt, das Unternehmen sollte immer vom Kunden her gedacht werden. Nur wenn es dem Unternehmen gelingt, Kundinnen und Kunden nachhaltig zu gewinnen und zu halten, kann es langfristig am Markt erfolgreich sein.

m&w: Wenn der Kundenservice so wichtig ist: Was müssen Unternehmen hier noch verbessern?
Dr. Lena Steinhoff: Das hängt sicherlich vom einzelnen Unternehmen ab, vermutlich fallen jedem von uns bessere und schlechtere Beispiele zum Thema Kundenservice ein. Ein Unterschied zwischen Unternehmen mit einem effektiven und nicht-effektiven Kundenservice könnte unter anderem darin liegen, wie ernst das Unternehmen den Kundenservice nimmt. Wenn dieser nur als notwendiges Übel betrachtet wird, ist das keine gute Voraussetzung. Ein schlechter Kundenservice vor dem Kauf kann verhindern, dass es überhaupt zum Kauf kommt und die Kundenbeziehung überhaupt entstehen kann. Ein schlechter Kundenservice nach dem Kauf kann verhindern, dass sich die Kundenbeziehung weiterentwickelt, es zu Wiederholungskäufen kommt, etc. Vielmehr wird die Kundin sich bereitwillig nach Alternativen am Markt umschauen. Unternehmen mit einem guten Kundenservice verstehen die Schlüsselrolle, die dem Kundenservice beim Aufbau, der Entwicklung und der langfristigen Beibehaltung von Kundenbeziehungen zukommt und nutzen diesen als proaktives Instrument der Beziehungspflege.

m&w: Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für Unternehmen bzw. auch mögliche Nachteile im digitalen Beziehungsmarketing?
Dr. Lena Steinhoff: Bei aller Euphorie über die neuen Möglichkeiten müssen wir berücksichtigen, dass digitale Instrumente des Beziehungsmarketing auch Herausforderungen mit sich bringen. Die auf der Sammlung und Analyse von Daten basierende Personalisierung ist eng verknüpft mit dem Thema Datenschutz und den Bedenken vieler Kundinnen und Kunden hinsichtlich ihrer Privatsphäre. Unsere Forschung zeigt, dass ihnen individuell auf sie zugeschnittene Leistungen und Angebote wertschätzen, jedoch zugleich und zu Recht wissen wollen, was mit ihren Daten passiert und wie diese von Unternehmen genutzt werden. Unternehmen sollten beim Thema transparent agieren und ihren Kundinnen und Kunden Mitspracherecht gewähren, welche Daten sie mit dem Unternehmen teilen möchten. Sie sollten ihnen zeigen, dass sie das Thema Datenschutz ernst nehmen, auch über die gesetzlichen Anforderungen der DSGVO hinaus.

m&w: Welche Handlungsempfehlungen können Sie geben?
Dr. Lena Steinhoff: Wie in sozialen Beziehungen ist auch in Kundenbeziehungen die Kommunikation ein Schlüsselfaktor, dies belegt die Beziehungsmarketingforschung. Vertrauen, Fairness und das Gefühl, wertgeschätzt zu werden, spielen hier eine wesentliche Rolle. Unternehmen sollten in ihrer Kommunikation stets vermitteln, dass sie ihre Kundinnen und Kunden als Partner auf Augenhöhe betrachten und dann natürlich auch nach diesem Prinzip handeln.

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