Moderne Markenführung: Von der User Experience zur Brand Experience

„A brand is not what you say it is. It’s what they say it is,“ schreibt Berater und Designer Marty Neumeier 2006 im Buch „The Brand Gap“. In Zeiten äußerst nervöser öffentlicher Diskurse eine beunruhigende These: Wird die Möglichkeit, eine Marke erfolgreich zu führen, damit nicht verabschiedet? Ist das nicht die Bestätigung, dass wirkungsvolle Markenarbeit mit immensem Aufwand verbunden ist?

Das Gegenteil ist der Fall: Neumeier zeigt, dass eine erfolgreiche Marke – gleich welcher Größe – von der bewusst gestalteten Interaktion eines Unternehmens mit seinen Kunden lebt. Es geht dabei vor allem um Strategie – und damit Konsistenz. Der erste Teil des Satzes sollte uns zum Nachdenken bringen, nicht der zweite. Denn es wird nötig, die Perspektive zu ändern, ein eindeutiges Wertversprechen aus der Sicht der Kunden zu entwickeln und zum Kern meiner Kommunikation zu machen. Welche Probleme lösen unsere Angebote? Warum tut unser Unternehmen, was es tut – und für wen? Weshalb sollten sich Menschen mit uns identifizieren?

Branding als Ergebnis konsistenter Interaktion

„Marke ist das Ergebnis einer Leistung, die von einem Unternehmen erfolgreich über längere Zeit erbracht wurde“, so O. Errichiello und A. Zschiesche in „Markenkraft im Mittelstand“. „Eine Marke ist niemals von der mit ihr verbundenen Leistung zu trennen.“

Die Köpfe der Agentur: Kathrin Drees ist Geschäftsführerin und verantwortet die Kreation, Eicke Riggers ist ebenfalls Geschäftsführer und verantwortlich für Markenstrategie und Digitales.

Kontinuität wird durch Vertrauen belohnt. Das ist einleuchtend, trägt aber für sich genommen der Rolle des Kunden nicht ausreichend Rechnung: Für ihn zählen Leistungen nicht per se, sondern insofern sie ein konkretes (oft auch emotionales, selbst kaum erkanntes) Bedürfnis befriedigen und so positive Erlebnisse bewirken. Dann fällt ein Markenversprechen auf fruchtbaren Boden. So gewendet könnte es heißen: „Marke ist das Ergebnis von Erfahrungen, die Kunden verlässlich mit meinem Unternehmen verknüpfen. Eine Marke ist niemals von den mit ihr verbundenen Kundenerlebnissen zu trennen.“ Starke Marken wachsen aus Vertrauen, wobei jeder Berührungspunkt auf das Wertversprechen einzahlt. Aber wie wird man diesem Anspruch gerecht angesichts der Fluktuationen in Markt und Technologie? Wie schafft mein Unternehmen eine einheitliche und zugleich vielfältige „Markenerfahrung“?

Wer seine Kunden kennenlernt, gewinnt

Die gute Nachricht: Die Voraussetzungen positiver Erlebnisse sind planbar. Das User Experience (UX) Design beschäftigt sich seit langem mit der Gestaltung konsequent nutzerzentrierter Angebote. Denn ein Produkt muss echte Bedürfnisse adressieren. Ein Wertversprechen, das nicht auf ein entsprechendes Bedürfnis antwortet, ist  wertlos. Eine McKinsey-Studie von 2018 zeigt jedoch, dass nur 50 Prozent der untersuchten Unternehmen vor der Produktentwicklung Nutzerforschung betrieben.
Gutes UX Design macht die Interaktion so einfach und angenehm wie möglich. Dabei entsteht ein Feedback-Loop: Löst ein Angebot mein Problem auf elegante Weise, bleibt eine positive Erfahrung, die ich erinnere. Nutze ich das Produkt wiederholt oder wechsle ich den Touchpoint und sehe mein positives Vorurteil bestätigt, wächst mein Vertrauen, usw. Dieser Loop verdichtet sich schließlich zur „Brand Experience“ (BX). Ihre konsistent hohe Qualität gibt der Gleichung „Marke gleich Ergebnis von Leistung“ einen neuen Sinn: Die Leistung besteht in der kontinuierlichen Einlösung des Wertversprechens durch das Angebot relevanter Lösungen und Schaffung eindrücklicher Erlebnisse.

„BX Design“ hilft Unternehmen dabei, Kosten zu reduzieren, Unsicherheiten zu kontrollieren, Kunden zu binden und sogar neue Wertangebote zu schaffen. Das gilt für B2B ebenso wie für B2C, über diverse Branchen hinweg. Denn exzellent gestaltete Angebote sind wir inzwischen gewohnt: Netflix, Google, airbnb nutzen die Kraft toller Erlebnisse.

Strategie und System als Anker

Grundlage für Kontinuität ist die kollaborative strategische Arbeit im Unternehmen. Die Schnittstelle von UX und BX muss systematisch gemanagt werden, um Brüche zu vermeiden und das Markenversprechen über alle Kontaktpunkte hinweg lebendig werden zu lassen. Dafür gibt es diverse Taktiken aus Lean Startup und Design Thinking ebenso wie aus dem Strategischen Management und der Innovationsberatung, die nach Bedarf kombiniert und angepasst werden müssen.
Letztendlich gilt: eine Marke ist nicht „what you say it is“ und auch nicht nur „what they say it is“. Sie ist etwas, das Unternehmen in der Interaktion mit ihren Kunden erarbeiten: ein lebendiges Versprechen, das Konsistenz und Orientierung in einem unsicheren Umfeld schafft – für beide Seiten.

Kontext

Die Agentur Drees + Riggers Strategisches Design und Markenentwicklung ist eine junge, inhabergeführte Agentur mit Sitz in Münster. In der Kombination von Analyse, Strategie und Design unterstützt sie den Mittelstand, Startups und NGOs, eine starke Marke aufzubauen und zu entwickeln.

Weitere Informationen: www.drees-riggers.de