Interview mit Prof. Dr. Kim Werner

„Events müssen heutzutage authentisch sein“

Prof. Dr. Kim Werner, Vorsitzende des Wissenschaftlichen Beirats beim deutschen Kongressfachverband degefest, über die Schwierigkeit, echte Trends zu erkennen und diese effektiv für eigene Zwecke zu nutzen. Die degefest-Fachtage vom 14. bis 16. Juni in der Osnabrückhalle beschäftigen sich ebenfalls mit dem Thema „Trends verstehen – Zukunft gestalten!“

Professorin Dr. Kim Werner

Professorin Dr. Kim Werner, Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Schwerpunkt Veranstaltungsmanagement an der Hochschule Osnabrück: „Ein gutes Event bringt Menschen zusammen, erzählt Geschichten, überrascht, schafft neues Wissen und einen Mehrwert für alle Beteiligten und macht nebenbei noch Spaß.“ Foto: degefet

Es gibt zahlreiche Studien, die sich mit „Trends im Eventmarketing“ beschäftigen. Wie lässt sich erkennen, welche Trendthemen relevant sind.
Dr. Kim Werner: Ja, das stimmt. Es vergeht nahezu keine Woche, an dem ich keinen Newsletter zum Thema „Trends“ bekomme. Und es gibt eine sehr große Anzahl an Themen, die von den verschiedensten Experten als „Trends“ bezeichnet werden. Hier ist es schwierig, den Überblick zu behalten und zu entscheiden, welcher Trend für das eigene Unternehmen relevant ist. Dies ist aber auch von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und hängt von einer Reihe von Faktoren ab, wie z.B. der Branche, der Produktart, der Zielgruppe, der Unternehmensgröße, der Marktausrichtung (international vs. lokal).

Ich empfehle jedem kleineren Unternehmen, eine Person oder Abteilung zu bestimmen, die für eine stetige Markt- und Situationsanalyse zuständig ist und sich somit ständig mit aktuellen Entwicklungen und Trends auseinandersetzt, z.B. anhand von Statistiken, Trendreports und aktuellen Studien oder auch durch die Teilnahme an Tagungen. Denn: Nur wenn ich weiß, was auf dem Markt vor sich geht und welche Entwicklungen (z.B. auch in relevanten ausländischen Märkten) gerade wichtig sind, kann ich anschließend entscheiden, welcher Trend für mein Unternehmen wichtig ist und sich lohnt zu verfolgen.

Insgesamt finde ich das Thema Wissensmanagement also besonders wichtig. Je informierter ich über Trends und aktuelle Entwicklungen bin, umso besser kann ich informierte Entscheidungen treffen. Dies ist m.E. immer noch ein großes Manko in unserer Branche: es wird noch nicht genug strategisches Wissen geschaffen und vor allem innerhalb des Unternehmens verbreitet. Es wird immer noch sehr wenig dokumentiert. Auch Erfolgskontrollen werden bei Veranstaltungen kaum durchgeführt. Dabei sind Veranstaltungen doch ganz klar als Investitionen zu betrachten und sollten daher stetig auf ihren Erfolg hin überprüft und ggf. angepasst werden.

Bei welchen Trendthemen handelt es sich wirklich um „neue“ Themen bzw. Herausforderungen?
Dr. Kim Werner: Natürlich spielt die Digitalisierung eine große Rolle. Hier bieten sich immer wieder neue interessante Möglichkeiten, z.B. durch neue Softwarelösungen, technische Neuheiten im Bereich von Licht und Ton oder auch veränderte Möglichkeiten im Marketing (Stichwort: Social Media Marketing oder Influencer Marketing). Hier liegt großes Potenzial, aber es gibt auch große Herausforderungen – z.B. gerade aktuell mit der EU Datenschutz-Grundverordnung. Ich glaube, dass es wieder einen analogen Gegentrend geben wird. Dies erkenne ich auch bei unseren Studierenden, die immer mehr analoge Eventkonzepte fordern und vorschlagen. Ein echtes Erlebnis entsteht eben nur gemeinsam mit anderen. Und hier können wir uns auf die Stärken unserer Branche verlassen: den echten Dialog und Austausch zwischen Menschen zu ermöglichen, gemeinsame Erlebnisse zu verwirklichen und dabei gleichzeitig Wissen zu schaffen und zu vermehren.

Technischer Fortschritt ist derzeit wohl eines der aktuellen Trendthemen.
Dr. Kim Werner: Beide Themen sind äußerst wichtig für die Branche. Der technische Fortschritt eröffnet tolle Möglichkeiten, um die Eventteilnehmer zu begeistern und für einzigartige Momente zu sorgen – z.B. mit augmented oder virtual reality, „smart speaker“ wie Alexa oder Siri, Holografie und ähnlichem. Aber die Zeit, wo bei einem Event ein Höhepunkt den anderen jagt, ist längst vorbei. Events müssen heutzutage authentisch sein, eine gute Geschichte erzählen und die Teilnehmer begeistern – und zwar von Anfang bis Ende. Die Teilnehmer sind immer informierter und haben schon sehr viel gesehen. Daher wird es auch schwieriger, die Erwartungen zu erfüllen oder gar zu übertreffen. Ein gutes Event mit einer guten Dramaturgie und Inszenierung und einer guten Geschichte kommt m.E. auch ohne viel technischen „Schnick-Schnack“ aus.

Ziele und Zielgruppen zu definieren, sind bei der Planung von Events unabdingbare Faktoren. Was raten Sie einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen, damit das Event auch ein erfolgreiches Erlebnis wird?
Dr. Kim Werner: Klar definierte Ziele und Zielgruppen sind das „A und O“ eines erfolgreichen Events. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Ich erlebe immer noch Veranstaltungen, bei denen das Highlight (z.B. der Show Act) vom Chef des Unternehmens ausgewählt wurde – statt zu schauen, was denn der eigentlichen Zielgruppe gefällt. Man muss sich intensiv mit dieser Zielgruppe auseinander setzen und die jeweiligen passenden Trends auswählen. Hier kommt es also wieder stark auf das Unternehmen an. Wenn ich ein z.B. ein kleines, regionales Veranstaltungszentrum bin, dann kommt die Anschaffung von VR-Brillen für mich einfach nicht in Betracht, da dies mein Marketingbudget sprengt und meist auch nicht zu Zielgruppe und Produkt passt. Viele der von den Experten ausgemachten Trends – gerade im Bereich der Digitalisierung – sind für kleine und mittelständische Unternehmen einfach nicht relevant, umsetzbar oder passend. Man muss auch nicht auf jeden Zug aufspringen, sondern sich strategisch überlegen, ob ein Trend für die eigene Zielgruppe bedeutsam ist oder werden könnte.

Grundsätzlich muss ich mit einem Event also Erlebnisse schaffen, die für meine Zielgruppe einen Wert haben. Man kann sich nur für etwas begeistern, das einem wichtig und bedeutsam ist. Dort muss ich ansetzen. Ein gutes Event bringt Menschen zusammen, erzählt Geschichten, überrascht, schafft neues Wissen und einen Mehrwert für alle Beteiligten und macht nebenbei noch Spaß. Dies zu erreichen ist harte und penibel geplante Arbeit.