Digitales Marketing

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit

Sie haben das Gefühl insbesondere die junge Generation starrt nur noch aufs Handy? In Zeiten der Digitalisierung ist wohl kaum ein Trend so eindeutig wie die zunehmende Nutzung digitaler Endgeräte. Und dabei ist die Entwicklung hierzulande aktuell im vollen Gang und das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht. Während in Deutschland die tägliche Nutzungszeit des Internets bei durchschnittlich 3,7 Stunden liegt, ist sie in den USA mit fünf Stunden nochmals ein gutes Stück höher. 9 von 10 Menschen nutzen das Netz täglich – Smartphones, Laptops und Tablets sind aus unserem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudecken.

Axel Voss

Axel Voss: „Die Bedeutung des Online-Handels geht Hand in Hand mit den Möglichkeiten des digitalen Marketings.“
Foto: FOTO 44 / SIMONE REUKAUF

Längst wird das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren verwendet, sondern auch zur Suche von Produkten. Diese Entwicklung spiegelt sich ebenfalls spürbar im Konsumverhalten wieder. Aus der Global E-Tailing 2025 Studie geht hervor, dass in Westeuropa bereits heute knapp 300 Milliarden Euro Umsatzvolumen jährlich durch den Online-Handel generiert werden (DPDHL, 2014). Mit steigender Tendenz, schließlich steuern die Digital Natives, die mit der heutigen Technologie großgeworden sind, zunehmend auf die Geschäftsfähigkeit zu (Heinemann, 2016). Das enorme Ausmaß der Geschäfte, die per Mausklick erledigt werden, wird besonders deutlich, wenn man sich die Statistiken ansieht, wie viele kleine Läden, die den Charme vieler Städte ausmachen, schließen müssen (Jürgens, 2017).

Die Bedeutung des Online-Handels geht Hand in Hand mit den Möglichkeiten des digitalen Marketings. Darunter versteht man „alle auf die […] Absatzmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen […] auf Basis des Internet-Protokolls ausgerichtet werden“ (Conrady et al., 2002). Demnach geht es neben dem digitalen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen auch um die Generierung von Kundenkontakten (Bogner, 2006). Wer mit der Grundidee des Offline-Marketings an die Sache rangeht, bei dem es darum geht, einen möglichst großen Kundenkreis anzusprechen, wird scheitern. Im Online-Handel entfernt man sich vom Massenmarketing und zielt stattdessen auf die „individuelle und interaktive Erfüllung der Kundenwünsche“ ab (Heinemann, 2016). Wir erleben eine Verlagerung zu einem One-to-One-Marketing, bei dem das Kundenverhalten die primäre Informationsquelle und Ausgangslage für alle geschäftlichen Tätigkeiten darstellt. Hier kommen Big Data und das so genannte Profiling ins Spiel, also der Sammlung von Konsumentendaten sowie deren Auswertung, mit dem Zweck, den Bedürfnissen des einzelnen Kunden optimal zu entsprechen. Der Schlüssel dazu sind Warenwirtschaftssysteme, die anhand der Analyse von Beschwerden oder Retouren dem Unternehmen wichtige Erkenntnisse liefern (Heinemann, 2016).

Sicherlich haben Sie schon mal etwas von Suchmaschinenoptimierung gehört. Wussten Sie, dass 57 Prozent aller Kaufentscheidung mit der Recherche im Netz beginnen? Nur die ersten zehn Treffer bei Google erhalten nennenswerte Beachtung und sorgen dafür, potenzielle Kunden auf die eigene Website zu locken (Heinemann, 2016). Ein moderner und funktionaler Internetauftritt reicht heutzutage nicht mehr aus. Bezahlte Suchergebnisse über das Keyword Advertising können sich schneller rentieren, als Sie die nächste Offline-Marketing-Kampagne gestartet haben.

Sind Ihnen beim Surfen im Internet schon einmal Werbebanner von den Schuhen aufgefallen, die Sie am Tag zuvor angeschaut haben? Das ist Displaymarketing, einer der gewaltigsten Posten im Online-Werbebudget (Kreutzer, 2014). Das Prinzip dahinter ist ein altbekanntes psychologisches Phänomen, das den Namen Mere Exposure-Effekt trägt. Die wiederholte Darbietung von Placements führt dazu, dass die Kunden eine positivere Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Marke entwickeln. Dieser Effekt tritt sogar auf, ohne dass wir es überhaupt merken. So belegt eine ganze Reihe von Studien den Einfluss von Bannerwerbung auf das Kaufverhalten von Nutzern, ohne dass die Werbung bewusst erinnert wurde (Schemer et al., 2007).

Eine weitere Form des Dialogmarketings ist das E-Mail-Marketing, welches immer mehr an Relevanz gewinnt (Kreutzer, 2014). Entgegen der Annahme, dass Werbemails nur eine Form vom Spam darstellen, werden Angebote, die dem Konsumenten einen wirklichen Nutzen liefern, durchaus akzeptiert. Dabei zeigen Analysen, dass solche Mails, die nur ein einziges Angebot enthalten, zumeist bessere Ergebnisse erzielen als reguläre Newsletter (Schwarz, 2008). Bei durchdachter Anwendung lassen sich mithilfe von E-Mail-Marketing demnach geringe Kosten mit einer erfreulich hohen Response-Rate vereinen. Darüber hinaus stellen regelmäßige E-Mails eine Form der Kundenbindung dar (Heinemann, 2016). Voraussetzung ist jedoch immer, dass die vermittelten Botschaften die Zielgruppe persönlich und individuell anspricht.

Aber wieso funktioniert Marketing nicht mehr so wie früher? Ganz einfach: Die Macht der Kunden hat immens zugenommen. Das Internet schafft eine nie zuvor dagewesene Markttransparenz. Im Netz wimmelt es nur so von Vergleichsportalen und Testberichten. Der Kunde alleine entscheidet, mit welchem Unternehmen er in Kontakt tritt und wo er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft (Bogner, 2006).

Die technologische Entwicklung schreitet rasant voran und zeitgleich verändern sich Kundenbedürfnisse immer schneller. Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss diesem Trend standhalten. Die Schlüsselworte dafür sind Geschwindigkeit, Flexibilität und Transparenz (Schwartz, 2017). Und genau das ist der digitale Vertrieb. Dahinter verbirgt sich ein riesiges, vom Großteil der mittelständischen Unternehmen noch ungenutztes Potenzial. Die sich ergebenen Chancen sind umfangreich – neben der Erschließung neuer Kundengruppen oder neuer Marktsegmente, können Lagerhaltungskosten reduziert und Lieferzeiten verringert werden. Aber das ist noch nicht alles: Durch individualisierte Angebote, die exakt auf die Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten sind, kommt es zur erhöhten Kundenzufriedenheit (Schwartz, 2017). Da positive Erfahrungen simpel und schnell im Internet mit potenziellen Käufern geteilt werden können, ist dies ein besonders wichtiger und zentraler Punkt. Schließlich bringt ein zufriedener Käufer knapp 3 Mal so viele Kunden ins Unternehmen wie ein unzufriedener (Homburg & Rudolph, 1995) und das wird durch die Digitalisierung nochmals verstärkt.

Trotz des immensen Potenzials des digitalen Marketings hinkt der Mittelstand deutlich hinterher. Eine Analyse auf Basis des KfW-Mittelstandspanels bringt zutage, dass gerade mal jedes sechste kleine oder mittlere Unternehmen digitale Vertriebswege nutzt (Schwartz, 2017). Dabei konnte die Studie ebenfalls eindeutig zeigen, dass mit stärkerem Fokus auf E-Commerce, sprich dem elektronischen Handel, auch das Unternehmenswachstum stieg.

Aus einer Untersuchung des Softwareanbieters Adobe geht hervor, dass 81 Prozent der europäischen Unternehmen überzeugt sind, dass die Digitalisierung ihre Rolle am Markt verändern wird. An mangelndem Bewusstsein für den derzeitigen Prozess scheint die Digitalisierungsverdrossenheit also nicht zu liegen. Aber wo drückt der Schuh? Gerade einmal 14 Prozent der Unternehmen haben einen konkreten Plan, wie sie sich dem Innovationsprozess anpassen wollen (Zablan, 2015).

Es lässt sich vermuten, dass das Alter eine bedeutende Rolle spielt. Denn noch ist die Mehrzahl der Führungspositionen im Mittelstand nicht von den Digital Natives besetzt und lässt es sich noch irgendwie verschmerzen, digitalen Vertriebswegen keine Aufmerksamkeit zu schenken. Doch die Einstellung „Das haben wir schon immer so gemacht“ wird schon sehr bald die Unternehmensrentabilität ernsthaft gefährden, wenn man keinen Mut zur Veränderung findet. Die Generation Y, also die Geburtengänge 1986 bis 2000, sind auf dem Vormarsch (Appel, 2013). Unternehmensinhaber dieser Jahrgänge setzen verstärkt auf digitale Vertriebskanäle: Je jünger das Unternehmen, desto größer ist der Anteil der Onlineumsätze. Jede fünfte Gründungstätigkeit fiel im Jahr 2015 auf digitale Gründer wie App-Anbieter oder Software-Entwickler (Schwartz, 2017).

Der digitale Fortschritt lässt sich nicht leugnen. KMUs stehen unter Druck, sich in unbekanntes Terrain von Suchmaschinenoptimierung, Kundenkommunikation über soziale Medien und Displaymarketing zu begeben – nicht nur in Geschäftsbeziehungen zu Endverbrauchern, sondern auch im B2B. Obwohl einerseits Geschwindigkeit gefragt ist, geht es anderseits wesentlich um die Frage, wie man seine Leistungen und Produkte im Internet langfristig strukturiert. Oberste Priorität sollte dabei die Einbettung des digitalen Marketings in ein strategisches Gesamtkonzept sein (Bogner, 2006).

„Digitale Dinosaurier“ werden ihre Strukturen nicht von heute auf morgen komplett über den Haufen werfen. Und das sollten sie auch nicht! Studien konnten zeigen, dass eine Anpassung, die stufenweise geschieht, den größten Erfolg beschert (Cohen, S. & Kallirroi, 2006). Dies ist naheliegend, denn kleine Schritte minimieren das Risiko, Fehler aufgrund mangelnder Erfahrungen zu begehen. Hat die Umstellung erst einmal erfolgt, gibt es kein Zurück mehr (Schwartz, 2017). Um mit der Zeit zu gehen, müssen Mitarbeiter fortgebildet werden. Denn mangelnde IT-Kompetenzen der Beschäftigten stellen das größte Hemmnis im Einsatz digitaler Technologien dar (Zimmermann, 2016). Neben dem konkreten technischen Know-how bereiten den KMUs vor allem Anpassungen der Unternehmens- und Arbeitsorganisation Kopfschmerzen. Eine Geschwindigkeitsbremse, dessen Wurzel in einem psychologischen Effekt liegen, der so alt ist wie der Mensch selbst – dem Status Quo Bias. Wir haben die Präferenz, den Ist-Zustand aufrechtzuerhalten und lehnen Veränderungen in jedwede Richtung erst einmal ab (Kahneman et al., 1991). Doch Fortschritt bedeutet Veränderung und die ist dringend notwendig. In einem ersten Schritt benötigen Mitarbeiter dementsprechend Schulungen. Sollte dies nicht der Fall sein, lohnt es sich insbesondere für die „digitalen Dinosaurier“ eine Beratungsfirma hinzuziehen, um Erfahrung und geringes Risiko einfach einzukaufen. Denn wer es sich zu bequem macht und sich dem Wandel nicht anpasst, wird auf der Strecke bleiben.

Autor des Beitrags ist Axel Voss, Geschäftsführer der team4media GmbH, Osnabrück.

Weitere Informationen: www.team4media.net

Quellen:

Appel, W. (2013). Digital Natives. Was Personaler über die Generation Y wissen sollten. Wiesbaden: Springer-Gabler.Bogner, T. (2006). Strategisches Online-Marketing. Deutscher Universitäts-Verlag: Wiesbaden.

Cohen, S. & Kallirroi, G. (2006). e-Commerce Investments from an SME perspective: Costs, Benefits and Processes. The Electronic Journal Information System Evaluation, 9(2), 45-56.

Conrady, R., Jaspersen, T. & Pepels, W. (2002). Online-Marketing-Strategien. Neuwied 2002.

DPDHL. (2014). Global E-Tailing 2025 – E-Commerce und Logistik weltweit auf Wachstumskurs, Studie von Deutsche Post DHL. http://www.dpdhl.com/content/dam/global-etailing-2025_ de.html.

Heinemann, G. (2016). Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer

Homburg, C. & Rudoph, B. (1995). Messung und Management von Kundenzufriedenheit. Institut für marktorientierte Unternehmensführung: Universität Mannheim.

Jürgens, U. (2017). Renaissance des Dorfladens oder Versorgungswüsten? Heidelberg: Springer.

Kahneman, D., Knetsch, J. & Thaler, R. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. The Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.

Kreutzer, R. (2014). Praxisorientiertes Online-Marketing, Konzepte – Instrumente – Checklisten. Wiesbaden: Springer-Gabler.

Schemer, C., Matthes, J. & Wirth, W. (2007). Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte? Eine experimentelle Studie zum Mere Exposure-Effekt bei Product Placements. Zeitschrift für Medienpsychologie, 19, 2-13.

Schwarz, T. (2008). Praxistipps Dialog Marketing – vom Mailing bis zum Online-Marketing. Waghäusel: Marketing-Börse.

Schwartz, M. (2017). E-Commerce steckt im Mittelstand noch in den Kinderschuhen. Fokus Volkswirtschaft: KfW Research.

Zablan, M. (2015). Adobe Digital Roadblcok Report 2015. https://blogs.adobe.com/digitaleurope/digital- marketing/adobe-digital-roadblock-report-2015/

Zimmermann, V. (2016). Digitalisierung im Mittelstand: Status Quo, aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen. Fokus Volkswirtschaft: KfW Research.

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