Der Claiminator – „Genuss ohne Reue”

Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.

Ende Oktober entschied das Essener Landgericht, dass die E-Zigaretten-Firma Niko Liquids nicht mehr mit dem Claim „Genuss ohne Reue“ werben dürfe. Auch der zusätzliche Werbespruch „apothekenreine Premium Liquids“ löste sich im Gerichtssaal in einer Rauchwolke auf.
Der Claim „Genuss ohne Reue“, so die Richter, sei eine gesundheitsbezogene Angabe, die annehmen lässt, der Genuss der E-Zigarette sei unbedenklich. Weiter urteilten sie, dass sich der Verbraucher unter „apothekenreine Premium Liquids“ nichts vorstellen könne, da es dafür keine anerkannte Definition gibt. Hinzu käme, dass bestimmte Inhaltsstoffe für Liquids vorgeschrieben sind, die selbstverständlich rein zu sein haben. Mit Selbstverständlichkeiten dürfe in Deutschland aber nicht geworben werden!

Selbstverständlich ohne Reue!
Niko Liquids argumentierte, mit „Genuss ohne Reue“ werde ein Lifestyle beschrieben. Spitzfindige Anmerkung eines Genießers: Da ein Genuss mit Reue kein Genuss ist, beschreibt der Claim also doch nur eine Selbstverständlichkeit und hätte wegen fehlender Originalität frühzeitig verdampfen müssen.

Agenturreine Premium Claims
Selten waren sich Gesetzestexte und Textergesetze so einig: Claims sollen das Besondere einer Marke, nämlich das Markenversprechen, wiedergeben. Banalitäten wie: „Wir liefern Lösungen“ (mawi Juli ´19), „LuLu – Lesbisch-Schwuler Rundfunk“ (mawi Sept. ´18), oder „Ihr Partner für…“ schaffen das aber nicht. Sie sind Allgemeinplätze und Tätigkeitsbeschreibungen und verunreinigen jeden Markenauftritt. In diesem Sinne mein Appell: Setzen Sie für Ihren Markenauftritt nur agenturreine Premium Claims ein!

Bewertung:

Inhalt:  **        Form / Kreativität:   *      Zweck:  ***                  

Kontext
In dieser Kolumne analysiert und bewertet Frank van Koten Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus? www.claiminator.de