Der Claiminator – Des Kaisers neue Kleider!

Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.

 „Die Zeit ist anders.“

Wer liest sie nicht – Die Wochenzeitung DIE ZEIT? Doch, ich kenne viele Menschen, die sie nicht lesen. Zu viel, zu intellektuell, zu anstrengend oder schlicht und einfach, verzeihen Sie mir diese kleine Plattitüde, keine Zeit.

Das waren alles Gründe, die das Management zur Jahrtausendwende mittels Marktforschung feststellen ließ. Deshalb wurde 2000 der Claim getextet: „Genießen Sie DIE ZEIT.“ DIE Zeit wollte nicht nur Themen auf hohem Niveau darstellen, sondern auch unterhalten, ein Vergnügen bieten.

Jetzt ist alles anders!

Nach 20 Jahren hatten die Verlagsleitung und die Redaktion das Gefühl, der bestehende Claim passt nicht mehr in die Gegenwart. Die Konkurrenz durch immer neue Informationskanäle, stärker werdende Vorbehalte, die die Glaubwürdigkeit von Presseerzeugnissen hinterfragt, bis hin zur pauschalen Verurteilung als Lügenpresse, auch befeuert durch das politische Ereignis AfD. In den letzten Wochen kam dann noch Corona hinzu. Neue Leserbefragungen ergaben, es braucht vertrauenswürdige Medien, die in dieser stürmischen Zeit mit ihrer sorgfältigen Art der Recherche und Berichterstattung einen Anker bieten.

Kurz, klar und austauschbar!

„Die Zeit ist anders.“ Das ist das zentrale Markenversprechen, das die neue Positionierung beschreiben soll. Fangen wir mit dem Positiven an. Der Claim besteht aus vier Worten, davon stehen zwei Worte für das Produkt. Viel kürzer geht es kaum, wenn wir mal von „Paderborn überzeugt“ absehen. Und: Der Satz enthält das Wortspiel, das sich bei diesem Produktnamen natürlicherweise anbietet. „Die Zeit“ steht eben auch für unsere Zeit, die Gegenwart, in der wir leben.

Das war es aber auch. Denn, sollten die Redaktionen anderer Medienerzeugnisse befragt werden, kämen wohl alle zu der Antwort, dass sie anders sind. Anders zu sein, ist die Existenzberechtigung der meisten Produkte in gesättigten Märkten und die Grundlage für differenzierende Kommunikation. Es ist der Anspruch, den jedes Produkt an sich stellen sollte.
Alle sind anders, einer behauptet es. Ich bin skeptisch, ob diese Positionierung funktioniert.

Bewertung:

Inhalt:  **      Form / Kreativität:   ***      Zweck:  *                  

Kontext
In dieser Kolumne analysiert und bewertet Frank van Koten Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin, in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus? www.claiminator.de
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