Der Claiminator: Der Claim im Fokus

Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.

-Kolumne-

Wenn wir über Claims und deren Bedeutung reden, dann gilt es zwei Fakten im Blick zu haben: Erstens: Der Claim beschreibt die strategische Positionierung, Differenzierung und Philosophie einer Marke. Und zweitens: Was der Mensch nicht im Fokus hat, das lernt er nur langsam, dann aber für eine lange Zeit.

Egal, ob Sie das Nachrichten-Magazin „Focus“ lesen oder nicht, wie der Claim lautet, können viele auf Anhieb sagen – oder? Ganz klar: „Hier sind die Fakten“! Kennen Sie nicht? Das verwundert mich auch nicht, schließlich wurde dieser Claim erst in diesem Monat ersonnen und eingeführt.

Die Claims des Focus

Dann erinnern Sie sich aber sicher an: „Menschen im Focus“?  Auch nicht? Dieser Claim wurde 2016, also vor fünf Jahren publik gemacht. Wie steht´s denn mit „Die Einflussreichen im Focus“, 2015 kommuniziert? Oder: „Das Entscheidende im Focus“, erstmals 2012 veröffentlicht? Oder hier: „Fakten für Ihre Zukunft“, 2008 löste er den Claim ab, der 15 Jahre für das Magazin Focus stand und zu den bekanntesten Claims in Deutschland gehörte…

„Fakten, Fakten, Fakten“

Wer seit 1993 Nachrichten las und Werbung schaute, der erinnert sich an den Werbespot mit dem damaligen Herausgeber und Chefredakteur Helmut Markwort und kennt auch heute noch den Claim. Ich wage die These, wer erst 2008 auf den Focus als Nachrichtenquelle stieß, der kennt keinen Claim mehr, den ursprünglichen nicht, und die nachfolgenden auch nicht, weil ihnen keine Zeit gegeben wurde, zu wirken.

Markenlogos werden, wenn überhaupt, in großen, zeitlichen Abständen behutsam angepasst, um die Wiedererkennung und das damit aufgebaute Vertrauen in die Marke nicht zu gefährden. Wer einen Claim alle zwei bis drei Jahre wechselt, gefährdet nicht nur die erfolgreiche Positionierung der Marke, er verschleudert auch Unsummen an Kommunikationsbudget für einen sehr geringen Werbeeffekt.

Kontext
In dieser Kolumne analysiert und bewertet Frank van Koten Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin, in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus? www.claiminator.de
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