Der Claiminator: Den Claim geklemmt – Das Marketing verpennt

Die Großstadt Karlsruhe steht ohne Claim da, weil dem Steuerungskreis Marketing der Stadt Karlsruhe nichts einfällt. So steht es in einem Artikel der KA-News vom 19. Januar.

 

Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.

 „Karlsruhe ist mit ca. 310.000 Einwohnern die zweitgrößte Stadt in Baden-Württemberg. Sie ist Verwaltungssitz des Regierungsbezirks und des Landkreises Karlsruhe. […] Karlsruhe ist außerdem Sitz des Bundesgerichtshofs und des Generalbundesanwalts sowie des Bundesverfassungsgerichts, weshalb die Stadt auch „Residenz des Rechts“ genannt wird. […]“ (Quelle: Wikipedia)

Viele Köche verderben den Brei!

Zwei Gesellschaften sind für das Stadtmarketing verantwortlich. Sie „begleitet“ ein Steuerungskreis, in dem der Oberbürgermeister, diverse kommunale Geschäftsführer, der Leiter des Presseamtes, weitere Dienststellen sowie Externe aus Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur sitzen. Dem Steuerungskreis wiederum arbeitet eine Stabsstelle zu.

Warum gibt es trotzdem keinen Claim?

Weil es nicht zur Anfertigung der grundlegendsten Hausaufgaben reicht. Der Pressesprecher Bernd Wnuck wird zitiert, dass man statt eines Claims jetzt auf eigene Stärken bauen wolle und nennt als Alleinstellungsmerkmale der Stadt Karlsruhe die „Weihnachtsstadt“, gelbe Leuchten im Stadtbild, Wirtschaft und Wissenschaft, ebenso wie Kultur.
„Kein Slogan kann die Vielfalt und Stärken einer dynamischen Großstadt vollständig und gleichzeitig zugespitzt wiedergeben“, so Wnuck weiter gegenüber ka-news.

Halten wir mal inne und schauen uns ähnliche Großstädte an, wie z. B. Münster – „Wissenschaft und Lebensart“, Bonn – „Bonn ist Beethoven, weil…, Wuppertal – Claim bis 2025 geplant, Bochum  – „Bochum. Von hier aus.“.  Siehe da: Diese Städte haben es geschafft, die Vielfalt und die Stärken einer dynamischen Großstadt in einen prägnanten Claim zu fassen.

Klar ist: In allen Städten ruft ein Markenbildungsprozess Betroffene auf den Plan – ob Bevölkerung, Touristen, Politiker, Entscheider der Wirtschaft u. a. Letztlich aber muss Farbe bekannt werden. Wie die Entscheidung für ein Design ist auch die Entscheidung für einen Claim nicht uneingeschränkt demokratisch. Das darf aber keine Ausrede sein, der Außendarstellung ein so wichtiges Element zu verweigern.

Kontext

In dieser Kolumne analysiert und bewertet er Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus?

www.claiminator.de

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